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互动型客户关系是这样建立的

http://www.rox.com.cn 时间:2011-11-17 11:11:15来源:上海注册公司网 作者:扬辉企业 点击:

要与VIP客户建立良好关系,必须突破在商言商,你交钱我发货这种简单、滞留在交易层次的客户关系处理模式,需要上升到更高层次上去——向客户提供零距离服务、培养客户信任、让客户参与过程、与客户进行感情交流,笔者权且将此种客户关系喻为互动型的客户关系。到底如何建立这种互动型的客户关系,本文试图从以下方面进行讨论,以抛砖引玉。

一、如何实现零距离服务?

在早期的商品交易中,买家和卖家是面对面或者是一对一的,买家的个性特征、对产品需求、使用产品后的意见能够非常直接反馈到卖家,这样卖家就能够及时地调整自己的生产、销售和服务。可是随着现代市场的不断发展,尤其是社会分工(包括企业的内部职能分工以及企业和企业之间的专业分工)的推波助澜,使得买方——客户和卖方——企业的沟通层级变得复杂网络变得交错,以致许多企业根本不知道谁是自己的最终客户,更谈不上和他们进行沟通与交流。

改善沟通管道,增强交流力度,使企业和VIP客户的关系回归到零距离的,事实证明可以极大的VIP提高满意度。

零距离服务的具体举措,可以有:

1、缩短服务环节的时间

笔者曾经到一家银行的营业厅排队取款,突然有一个的客户没有排队就径自到窗口申请取款,正当其余客户议论纷纷,该银行的工作人员解释说:该银行有规定,只要存款超过了一定的金额,即可以享受免排队的服务。既然成了规则,其他的客户也就没有意见。这是一个典型的对VIP客户缩短服务环节的案例。还有的银行,在其VIP客户提供上来的各类服务申请上作出特别的标识,以便接下来的所有审批和受理环节加快速度。

目前,修改企业现有的服务流程中,对VIP的服务实行特殊程序以快速响应VIP的服务请求,成为公认有效的举措。

2、加大主动服务频次

我们可以根据服务发起的时机,将服务分为被动服务和主动服务。所谓被动服务,是在客户有要求的情况下,企业给予服务,比如客户要求更改自己的帐户密码;所谓主动服务,企业出于对客户的关怀而单方增加的服务,比如银行向客户推荐新的金融产品和提供客户融资咨询。主动服务是当今服务管理的重点。如果企业在提供主动服务时,在服务的频次上对不同的客户区别对待会取得事半功倍的效果。

3、建立有效的客户反馈机制

建立一个反馈的渠道,使得客户的种种意见和评价能够通畅的在该渠道上流动,最后流动到企业的各个职能部门去——这是服务体系建设中非常重要的环节。在笔者目前正在咨询的一家著名的银行里,普通顾客通过抽样的访谈或者专门的客户咨询电话反馈意见。而对于VIP客户,则由专门的客户经理每月一次登门拜访,面对面收集客户的意见填写出〈〈VIP客户沟通记录表〉〉,而且职能部门经理至少每半年拜访一次VIP客户。这种面对面沟通能够有效地纠正沟通网络上所层层累积的信息失真,及时把握VIP客户的心理动态,快速处理有损客户利益的事件或者预防该类事件的发生。

建立沟通渠道时,需要充分考虑客户的便利性——或许这正说明了为什么许多公共场所,比如航空候机厅、车站,放置的意见簿上填写的意见寥寥无几。客户需要最直接、最快速、最有效果或者效果可以预见的反映问题。

二、如何让客户信任您?

在客户关系管理中,有一个非常重要的术语叫客户忠诚度,它以客户流失率、客户平均交易年龄、客户在我处的交易量占其总消费量的比例等指标来量度。而客户忠诚的基础是在客户通过企业长期的服务表现产生了信任,以致于即便有多家供应商可以选择,客户仍然心甘情愿、一如既往地继续同您合作。客户的信任,是一个企业一个品牌价值的组成部分。那么如何争取到VIP客户的信任呢?

1、关心客户利益如同关系自己的眼睛

笔者曾经到上海一家书店向购买《上海地图》。该书店服务员问我为什么要买地图,我回答需要查找一个地名。该服务员当即替我找到了地名,之后建议我不必再买地图——替我省钱!这件小事情让我久久难忘,因为它里面体现了关注客户利益的服务水准。这种服务,从商业的角度,它的焦点不是卖出一张地图而是建立信任;它的焦点不是眼前利益而是长远合作。相比之下,我们很多企业做得比较短视。

比如我们很多人都有购买家电的经历。很多商家都有凭发票保修一定时间的承诺。然而真正到需要保修的时候,才发现不便利——经过半年一年的时间,多半找不到了当时的购买发票,这样起初的保修承诺就无从兑现。也许有些商家会讲这完全是消费者自己的问题,但是从照顾客户的利益上看,前提是商家把保修视为真正让渡给客户的利益而不是促销的幌子,商家在服务方式确有改善的地方。现在的信息系统基础很发达,商家完全可以设计一个简单的信息系统,在用户购买时,输入机器编号、购买日期、用户身份证编号、服务密码等信息到该系统,以后需要保修时,用户只要到维修网点出示身份证或者服务密码,就可以享受相应的保修服务了,这样就极大的便利了客户。

问题的关键往往在于企业到底把客户的利益可以放在什么位置上,是将客户的利益视为自己的眼睛呢?还是置若罔闻!要想取得客户,尤其是VIP客户,的信任,先得解决好此问题。

2、差异化的服务项目

服务的程序或者可以让一般客户和VIP客户共用,但服务的项目却应该严格区分,或者同样的项目上在服务深度上加以区分。只有如此,才能够体现将有限的服务资源用在刀刃上以产生出最大的边际利益的初衷。

今年初,花旗银行上海办事处推出了对小额存款户加收服务费的规定。此举一出,引发了金融界的一场轩然大波,因为这实在有点出乎老百姓的意料——我存钱还要倒贴?这里不讨论此举是否符合中国相关的金融政策或者中国实际的消费环境,但其规定本身体现区别化服务和服务资源倾斜,这种视角却是值得赞赏的,而事实上,花旗银行对其VIP客户的服务水平是世界公认的。从宏观的角度看,顾此必然失彼,抓了芝麻会丢掉西瓜,而本文讨论的VIP就是服务经理们的西瓜。

差异化服务,不仅体现在VIP和一般客户在服务上有差异,还体现在不同的VIP客户在服务上也有差异,因为不同的VIP关注不同,这就是真正意义的个性化服务。笔者接触过的深圳保险业的客户经理们,在差异化服务上做得很到位、很成功。他们往往根据客户的财务实力、收入预期、家庭结构、风险好恶,设计不同的投保组合和制定不同的服务策略。这种方法可以推广到其他行业。

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3、不合格或客户投诉的处理

企业为VIP提供的产品或者服务时会有不合格的情形发生,即使有的企业达到了通用公司原总裁杰克韦尔奇所倡导的6西格玛所定义的质量水平,他仍然有百万分之一的机会把不合格品提供给客户。对于VIP,如果出现提供不合格品或者客户投诉的情形,客户经理的反应一定得快,而且往往需要企业突破常规的举措。因为这种不合格品若处理不当,将是危机,若处理得当将是巩固和发展业已建立起来的合作关系的良机。笔者曾经服务过一家外资的空调企业,其空调电机由江苏省一家民营企业提供,电机的采购量占到该民营企业同型号电机的三分之一以上。在一次耐久性测试中发现该空调电机所配带的电容器有质量隐患。该民营企业很快决定协助更换所有同类的电容器,其更换费用全部由该民营企业承担,决策干脆,没有讨价还价没有托词和借口。笔者认为这种“先赔后赚”的服务策略使用到VIP服务上应该是非常明智的,因为VIP是利润种子是企业的金饭碗。

在出现不合格品时,企业需要用行动来证明自己值得信赖,一次行动远超过百次承诺。到今天为止,该民营企业仍然和笔者曾服务的那家外企保持作良好的合作关系,而且这种关系给他带来了部分海外的空调电机定单。

三、让客户参与管理

在管理学中,有一种激励理论就是参与式管理,通过让员工参与管理来提高员工的士气,这种内部的激励原则同样可以运用到外部,让VIP客户参与企业的生产和管理过程可以极其有效地提高客户的满意度。波音飞机公司在研发777机型时,请世界各地的航空公司和飞行员参与设计方案的讨论,各地收集来的有价值意见不下于一万条。故此,专业人士建议:

1、在企业进行重大的技术或者管理的活动时,不要忘了请客户参与和见证活动过程。一方面使客户能够从自己的立场对企业提出要求,让企业一开始就将这种要求考虑到自己的产品中去,这样的产品面市后不太可能遭受到客户拒绝;另外一方面客户感受到一种尊重和关怀,这种感受将换来长久的忠诚。

仍然以前面提到的空调企业为例,该企业每月组织一次质量改善会议,邀请全国重要经销商参加该会议,反馈质量情况并提出改进建议,这是非常有效地提高客户满意的办法——因为这种参与使得客户在遇到问题时,由原来的和企业对立的立场不知不觉转移到共同思考谋求问题的妥善处理的立场上来,这种转变对于建立互动的客户关系是至关重要的。

2、将内部过程透明化

在DELL网站上订购电脑的客户,可以在网上非常便捷地查询到自己的产品在DELL的运营系统中进行到了哪个阶段,以及各阶段是否达到了自己的定货要求。精明的面包店,把面包的烤制现场搬到前台,通过玻璃橱窗加以隔离,这样面包购买者可以观察到生产过程,现场的卫生状况。这种将内部过程透明化的做法,可以是客户对自己的产品形成过程心中有数,当然更重要的是客户可以第一时间表达出自己的愿望。

四、感情交流

在笔者的咨询实践中发现,运用客户满意度调查可以有效建立起和VIP的“感情”,尤其是企业根据调查的意见进行了切实的管理改进让VIP客户看到效果后,这种感情就更加“深厚”。

对VIP的满意度调查的关键在于确定合适的调查的方法和方式,设定启发性的调查表格,分析和改进VIP服务管理并且反馈结果。调查方式通常有面谈、电子邮件、传真、信件;调查方法有百分百调查、抽样调查。设定表格时需要注意设置的问题应该具有一定的发散性,运用联想法、词语法、情景设计、图示法等,尽量挖掘VIP客户的建议和掌握客户深层心态——因为我们调查的目的是改善VIP服务。有一点常被忽略,就是企业把满意度调查的意见整理、分析之后,将结果反馈给VIP客户并对其配合表达谢意,这样,调查工作才能够形成闭环。

互动型的客户关系建设的目的永远都在于保留和发展企业的VIP客户!所谓法无定法,只要能够达到这一目的,企业可以创造性的采纳各种措施,并且逐步建立自己的VIP服务体系,企业还应当定期地检讨与评估和不断修正自己的VIP服务体系以推陈出新,真正实现互动的发展与改变。互动的客户关系的实施可以真正意义上将一个企业改变成以客户为导向、以客户的利益为驱动力的社会组织,这样的企业必然在市场竞争中占尽先机。

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