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招商工作实施细节

http://www.rox.com.cn 时间:2011-11-17 10:36:32来源:上海注册公司网 作者:扬辉企业 点击:

完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所 在,而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组 建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”(“三快”即 快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端;“三 省”是指对招商的生产厂家来讲,节省人力,节省物力和财力, 节省时间和精力。)的特点,其中“三省”中就有一条是节约人 力。因为极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源,招商的 企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就 不需要引进人才,进行队伍建设。相反的,由于企业招商工作繁 杂、细琐,不仅需要招商人员有丰富的经验,更要有敬业精神和 团结协作的态度。企业要想长期的发展,通过招商培养和锻炼队 伍更应是企业发展的重中之重。

如果制定了非常好的招商策略,而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样,那么一切都前功尽弃,因此,组建 一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。

一般来说,第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。 从企业的长远发展角度看,招商应配备以下几方面人才:

1. 招商经理1人,需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验(尤其要擅长招商运作),懂企划,善管 理,具出色谈判技巧和人格魅力。

2. 大区招商经理若干,分别负责企业招商大区的工作:大区经理应具备一定的招商运作经验,长于说服、鼓 励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大局观念。

3. 区域协销经理若干,主要职责是协助代理商开发市场,完成销售。协销经理需人品正直,勤恳敬业,具备 较佳的沟通和组织管理能力,并能长驻外埠。

4. 商务助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等) 和会务组织等工作。

5. 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。

针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量,在进行好人才的框架后,进行招聘工 作。一般来说,由于对招商经理和大区招商经理的要求较高,而这两个岗位的人才至关重要,招聘应该选择在全国 范围内(尤其是企业位于人才资源不足的内地城市,更应该广纳贤才),其他人员则可在本地招聘选拔。

一个球队想取得胜利,仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的,必须进行团队的磨合和训练。同样,招商队伍组 建之后,也必须进行培训。一方面,通过培训是团队了解企业的现状、产品,了解招商策略和操作步骤,同时也是 进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面:

1. 企业及产品知识,以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。

2. 沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成员的职业感。

3. 招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)

4. 招商要旨(招商策略说明及合同解读等)

培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营,对于实际的招商工作实施意义重大。同时,通过培训可以团 结队伍、鼓舞士气,这些无疑对于企业也是受益良深。

古人云:“凡事预则立,不预则废!”是说做事前谋划和准备的重要,我们之所以把人才组建和培训放在招商技 巧的第一位,完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实的做好这一步工作,再多的技 巧也无处可用。

招商工作开始后面临许多实际的实施工作,在产品的核心概 念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计 划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等,这些 都是企业自身的准备,尚未涉及“应招者”的参与,应该说,这 些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟 通,把握“应招者”的洽谈与管控技巧,招商工作才能顺利开 展。

从第一篇招商广告发布下去,接到第一个咨询电话开始,招商 进入了实际运做的阶段。应该说,从“应招者”打进第一个电话 到招商的合作主体--各分销商和代理商签订协议,进行产品销售 这一过程是整个招商工作的核心部分,直接决定着招商的质量和数量,也就决定了整个过程的成败。在这一过程 中,主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来,共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟, 有效的沟通显得非常重要。

招商中与“应招者”接触的整个程序,一般如下:

第一次信息的处理(来函、来电)-第一次信息回复-第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)-第二次 信息回复(信息升级→有选择发送实质性资料)-招商总部零星接单(上门洽谈、签约)-招商会议的筹划、准备 (全国性会议、区域性会议)-发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)-接收报名、督促参会-召开会议 并签约-督促履约-收款发货。

在这一过程中,首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择,好的招商广告发布后,招商总部将面对大量的反 馈信息,对于第一次来电或来函,主要注意对“应招者”按已经设定的招商区域归类,对应招者姓名、地址、电 话、基本状况和问题做以记录,同时给对方发去有关产品和企业的基本资料(包括企业介绍、产品介绍、招商活动 的安排),同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者”做重点标注,用以综合的研究。在这一过程 中,不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明,对于“应招者”提出的问题也不必急着回答(主要避免“应招 者”因了解不够而以偏概全,自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息)。在“应招者”研读了有关资料 后第二次咨询过程,招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息,并根据“应招者”表现的诚意,发去 部分“该应招者”重点关注的内容资料,并力争邀请对方参加招商会议。

对于一些急于了解情况的“应招者”,招商部门要有专人负责接待和谈判,带领来访者参观企业、了解运作方案 等,以免流失“加盟商”。

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在第二次信息回复后,对于参加招商会议的企业进行初步的分析,掌握部分需求,了解“应招者”主要关心的问 题,以便在会议过程中及时解答。

面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式,因此,招商会议的成功开展是“应招者”加盟的关键一步。在与“应 招者”谈判之前,一些细节的准备十分重要,如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待,这些都 直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中,应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。

1. 有实力。与强者合作才能更强,加盟者希望企业的力量雄厚,解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的 雄心壮志告诉企业。

2. 有决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心,用数字说明企业的力度是最 好的方法。

3. 有信誉。一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商,态度真诚、有理有据,最大限度的为“应招者”考虑 是双方共同发展的基础。

4. 有办法。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。授以鱼,更要授以渔,

5. 有利益。归根结底,成功的推广应该有丰厚的利润,企业的留给加盟者的利益应该十分可观。

企业帮助加盟者进行拓展使加盟者更加全力以赴。而对于加盟者的帮助应该是企业拓展产品策略的一部分,在招 商会议上,应该让“应招者”全面地了解企业的计划和步骤,并配合详细的资料进行“培训式”的讲解,以使“应 招者”了解并认同企业的理念,真正打动加盟者。在整个的招商会议中,对原则的把握十分重要,因为涉及加盟者 的第一笔保证金或货款的到位问题,企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件。注重整 体结果和坚持适合大多数加盟者的条件,否则将留下难解的“后遗症”。

与“应招者”签定合同,收取货款和保证金,则全面招商工作告以段落,后续零星的招商工作开展可以抽取部分 力量,而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。

值得说明的是,在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说,招商企业应分为三步 走。一、让应招者兴奋:引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提。二、让应招者理性:让“应招 者”感受到企业的规范和理性,授予“应招者”“渔”是合作的基础。三、让应招者实际:根据“应招者”的实力 和状况为其量身订做合作策略,才能真正合作长远。

团结协作 解决招商中常见的问题。古人把取胜的因素总结 为“天时、地利、人和”,其中“人和”就是指团队的凝聚力和 协作精神。由于招商工作是一个系统工程,员工因为分工不同常 常会产生一些利益上的冲突(如区域负责制造成的区域划分矛盾 等),解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展,也会给加盟商 更强的信心。因此,“人和”才能保证卓有成效的解决招商中的 一些实际问题。

在招商过程中,要处理大量的信息和参与大量的谈判、 说服、培训工作,因此工作内容非常细琐,在实际的过程中常常 会遇到一些具体问题,对这些问题的良好解决将使招商工作更完 美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。

经销商常提出的问题主要有以下几个方面:

1.终端的管理和控制方法.

对于终端的管控直接决定了产品的销量 因此终端管理的意义也就格外重大 一般来说 终端包括软终端和硬终端.

硬终端主要指产品陈列和销售的场所 对于硬终端管理的主要内容是氛围的包装与营造.包装氛围对提高品牌 形象和知名度起着非常重要的作用,会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有各种终端 包装品及价格报给经销商,让其根据自己的需要按成本价选购,特殊情况由企业配送部分包装宣传品,公司提出具 体包装要求,由经销商设法将终端按要求包装好。

软终端主要指终端营业员 营业员现场的推荐直接影响产品的销量 做好软终端要注意以下几个方面:必 须树立与终端长期合作的目标;以诚待人,待自己兄弟姐妹一样对待他们,对于年长者要像尊重自己的长辈一 样尊重他们,真诚向他们请教和学习;以信立人,人无信而不立,在工作当中一定要说到做到;以情动人,以礼待 人,加强彼此的沟通;以利导之,建立平等合作关系,圆满完成公司规定的终端营销任务,以销售提成形式,增加 她们的收入,达到提高销量的目的。

2.广告宣传问题。

广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器,使广告发挥最大的作用应该做好以下工作。

a.做好地方媒体调查:对当地媒体做深入调查,根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格作合理组合, 使产出比例平衡。

b.择好广告发布内容:一般来说,对产品宣传应该采用软硬结合的方式广告主打产品的USP(独特的销售 主张)加深顾客对产品的记忆和影响,树立产品形象与品牌形象。软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解,从 每个角度,按不同的方式,向消费者细致而委婉地道来,达到理性购买的目的。在主打产品功效之前,应提前做好 品牌广告,以1:4的比例,其后按不同的阶段,不同的时期,铺以软性文章,可分为切入篇、诱导篇和巩固篇,但 是诉求点必须与硬广告一致,达到整体的统一性和规范性。

c.据产品整体的推广策略决定广告投入:广告的投入根据产品的铺货和销售情况而定,由此避免销售和广告的 脱节,一般来说,在促销活动开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。

d.面对竞争产品的强大广告,采用相应有效对策:首先摸清产品的广告投放情况,应避开与竞争产品正面广告 接触,不在同一媒体上拼广告,你大面积投放广告品牌、功效,我只单纯小面积、小频率发布品牌,你打高空我打 低空,重点是终端截杀,加强终端促销,搞好营业员软终端工作。

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3.促销活动的配合.

a.促销活动的设计注意新颖和可操作性 对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增.

b.促销现场的组织有序 对促销小姐要进行必要的培训 要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌 并对产品 知识和相关的病理知识有一定了解 还可以适当的进行劝购技巧培训.

4.恶意窜货、冲货

对本市场的销售渠道要经常调查清理,即时发现外来窜货,登记好编码即时上报企业,由企业协凋处理: 第一次警告,第二次取消代理资格并罚款,对于恶性窜货(大批量),一经发现,即取消代理资格并罚款,同时自 己要做好本市场的销售渠道工作,与零售商建立良好的关系。

作为一种快速进行产品渠道拓展的方法,招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说 明的是,招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补,并不冲突。事实上,对于任何长远发展的企业来说,以招商为 运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法,而对加盟者的长期帮控、深度协销,从而建立稳固、长久的战 略联盟,做到“你中有我,我中有你”才是核心意义所在。招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽 风景。

应该说,在实际的招商过程中还会面临许多问题:如如何铺货、低成本运营、应对危机事件等等,只有细心和 不断的总结经验,才能使企业与商家共同发展。企业帮助加盟商解决问题,也就是为自己解决问题,本着真诚合作 的态度,才能获得完全意义上的成功招商。

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